自有品牌、头部厂牌、特色品牌……超市冰柜上演新战事，谁在进击？谁在退守？

最近几年间，“渠道为王”在商超连锁渠道更加彰显。尤其是新型零售连锁中，自有品牌产品的占比越来越高。

具体到速冻食品行业，越来越多的头部冻品厂家都将定制化作为重点业务，甚至成立专门的服务部门。此外，一大批区域特色产品企业也通过渠道品牌定制的方式，与头部品牌企业同台PK。

那么，在如今的商超渠道，速冻食品类的定制化占比有多少？冰柜里的战争，有哪些新特点、新趋势？

冷食君以盒马鲜生为主样本，对比永辉调改店，做了梳理。一起来看看吧。

冷食传媒 | 刘圣蓉

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一组岛柜，自有品牌产品占比84%

以其运营主体“上海盒马网络科技有限公司”的成立时间2016年1月17日来算，盒马鲜生已经走过了10个年头。

公开数据显示，2025年盒马鲜生定制产品（自有品牌）销售额占比约35%，定制产品SKU占比约20%—22%。

那么，具体到冷冻食品类，盒马自有品牌的占比有多少，包括哪些单品，背后有哪些供应商？还有哪些厂牌能在其冰柜中占有一席之地？

冷食君选取了一组速冻面点制品岛柜，做了统计（因产品较多，可能会出现部分产品叠压，以至于未统计到的个别单品）。具体情况如下：

从上述统计可以发现，这组岛柜中一共有51个单品，其中盒马定制品牌产品有43个，定制产品占比达84%。它们由30家代工企业和1家盒马旗下工厂生产。

其余8个单品则来自5家企业，包括知名行业巨头如正大、湾仔码头、必品阁，以及特色新兴品牌野人日记，和新农业/食品品牌1米八。它们整体占比约16%。

总体而言，“渠道品牌称王”正在盒马鲜生变成现实。

除了盒马鲜生，冷食君也探访了永辉调改店。仍然以速冻面米制品为例，在永辉超市内，馄饨、汤圆、饺子、面点、粽子都有永辉定制款产品。

总体来看，永辉自有品牌产品占比较小，且主要与三全、思念、正大等行业巨头合作定制；同时也包括细分领域的特色品牌企业，比如吉祥馄饨、杂粮品牌在旗、手抓饼品牌粮全其美等。除了永辉定制款，其他产品品牌包括三全、思念、湾仔码头、正大、广州酒家利口福、缸鸭狗、必品阁、饺小歌、陶老大、屏荣阿诺、京鲁远洋等，以业内知名品牌为主。

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超市冰柜新格局，藏着哪些新风向？

商超渠道的冰柜产品变化，是中国速冻食品行业发展变化的一个缩影。那么，如今的商超冰柜，主要有哪些不一样？藏着哪些新风向？

结合上述探访，冷食君做了以下几个方面的梳理：

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冰柜里留给厂牌的位置越来越少，渠道定制化已经全面影响冻品行业。

无论是速冻面米制品SKU自有品牌占比已经高达84%的盒马鲜生，还是目前占比不算太高的永辉，定制化都是渠道连锁的最重要经营策略之一。

渠道定制品牌产品与其合作厂家的同类产品在冰柜内“PK”，已经成为常态。随着渠道定制产品的快速扩大，厂牌的位置也越来越少。

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行业头部品牌、规模化工厂，在定制赛道拥有强大的竞争力。

比如思念、三全、安井、正大等，其强大的研发能力，规模化的采购、生产，稳定的品质和产能，以及遍及全国的生产基地，是头部品牌在定制赛道上的核心优势。

比如，从上述盒马鲜生的速冻面点定制产品来看，代工单品最多的是思念食品（5个单品）；在永辉，三全（汤圆、饺子、粽子）、思念（粽子）两大巨头也是其定制品牌的核心合作商。

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在口味、单品、品类等方面有优势的区域特色企业，在定制化赛道有“出圈”优势。

从代工产品特色来看，区域特色产品会尽量选取当地厂家合作代工。比如，新疆酥皮牛肉烤包子（新疆锦德食品），非遗黑猪肉老面小笼包（嵊州郯花食品），云南玫瑰燕窝丝（昆明空间食品），鲅鱼、墨鱼等海鲜水饺（山东青岛小鲜食品）等。

进一步细分，多个区域特色产品会以单品为单位选择有优势的企业合作。比如：盒马鲜生的广式煲仔饭纸皮烧麦、港式大虾干蒸烧麦由广州奥朗食品生产；港式叉烧包、糯米鸡、蛋黄流沙包则由东莞万好食品生产。

对于所有速冻食品企业来讲，冰柜里的竞争正不断细分，从品类到单品甚至一个口味。比如盒马的台湾风味黑猪肉香肠，两个口味就拆分为山东得利斯（原味）和湖南不二家（黑胡椒味）两家企业代工。

透过盒马与永辉的冰柜，我们可以清晰看到速冻食品零售端正在发生的三重结构性变化：

其一，以汤圆、水饺、粽子等“老三样”为代表的传统冻品为何不好卖了？从盒马冻品柜中我们可以看到，51个单品中，传统品类占比很少，更多的是新出现的烤包子、纸皮烧麦、莜面蒸饺、魔芋鸡胸肉蒸饺……新兴品类极大丰富，消费者的选择被充分分流，传统速冻食品不再是冰柜里的“主角”。

其二，大品牌为何感觉市场比以前难做了？渠道自有品牌占比从个位数直奔84%，零售商从“货架出租方”变身“产品定义者”，话语权天平倾斜，工厂品牌在冰柜里争抢的，从“货架位置”变成了“代工资格”。

其三，新兴品牌为何如雨后春笋般涌现出来？因为渠道定制化不再是只有巨头才能玩——新疆的烤包子、云南的玫瑰燕窝丝、青岛的海鲜水饺、嵊州的老面小笼包……区域特色产品不需要大而全，不需要覆盖全国，只要在一个点上做到极致，就能通过渠道“直通车”进入新零售商的冰柜，直接触达消费者。

综上，以往冻品工厂品牌，通过买断冰柜建立起来的渠道护城河已经逐渐“坍塌”。渠道为王的当下，头部工厂品牌、零售自有品牌、新兴特色品牌同台竞技，演绎着超市冰柜里的新战事，整个冻品产业链的分工正在重新洗牌。 

你认为冻品渠道还有哪些新变化？欢迎评论区分享交流。